L’insegnamento fornisce le competenze necessarie a rendere reperibili e misurabili i contenuti di un’organizzazione negli ambienti in cui oggi avviene la scoperta: i motori di ricerca, i sistemi conversazionali basati su modelli generativi e le piattaforme sociali.
2.1 Conoscenza e capacità di comprensione
Al termine dell’insegnamento lo studente è in grado di:
– descrivere il funzionamento di un motore di ricerca nelle sue tre fasi — scansione, indicizzazione, ordinamento dei risultati — e collocare in questo quadro le principali famiglie di fattori di posizionamento;
– descrivere la struttura del mercato delle ricerche online in Italia e nel mondo e le sue trasformazioni recenti, distinguendo il volume delle ricerche dal volume dei rimandi verso i siti;
– spiegare in che cosa consiste l’ottimizzazione per i sistemi generativi e in che cosa si differenzia dall’ottimizzazione per i motori tradizionali, e come opera la ricerca all’interno delle piattaforme sociali;
– illustrare il modello di misurazione basato su eventi degli strumenti di analisi contemporanei e le condizioni giuridiche che ne rendono lecito l’impiego nell’Unione europea;
– descrivere il quadro regolatorio che incide sull’ambiente di lavoro del marketing digitale: disciplina dei dati personali e del consenso, obblighi di trasparenza sui contenuti sintetici e sulla pubblicità, disciplina dei mercati digitali.
2.2 Conoscenza e capacità di comprensione applicate
Al termine dell’insegnamento lo studente è in grado di:
– condurre un audit di reperibilità di un sito, individuando i problemi che ne ostacolano scansione, indicizzazione e comprensione da parte dei sistemi automatici;
– impostare una strategia di parole chiave a partire dall’intento di ricerca e produrre contenuti conformi alle buone pratiche, operando con i più diffusi strumenti di pubblicazione;
– implementare dati strutturati e direttive per i crawler, e verificarne il corretto funzionamento;
– configurare la misurazione di un sito in modo conforme ai requisiti di consenso, leggere i rapporti e ricavarne indicazioni operative;
– progettare e ottimizzare un contenuto destinato alla ricerca all’interno di una piattaforma sociale.
2.3 Autonomia di giudizio
Al termine dell’insegnamento lo studente è in grado di:
– distinguere, in una raccomandazione professionale, ciò che poggia su evidenze misurate da ciò che poggia su dichiarazioni delle piattaforme o su interessi commerciali di chi la formula, risalendo alla fonte e valutandone l’indipendenza;
– valutare la solidità di un dato di mercato o di una metrica di piattaforma, riconoscendo campionamenti, modellazioni e dati dichiarati dal soggetto misurato;
– valutare le implicazioni deontologiche delle tecniche apprese, con riferimento alla presenza dei marchi nelle comunità online, alla trasparenza dei contenuti prodotti con sistemi generativi e al trattamento dei dati degli utenti.
2.4 Abilità comunicative
Al termine dell’insegnamento lo studente è in grado di:
– presentare a un committente non specialista i risultati di un audit e le priorità di intervento, motivando le scelte e dichiarando i margini di incertezza;
– rappresentare dati di misurazione in forma comprensibile, senza sovrainterpretarli;
– sostenere una posizione professionale in un gruppo di lavoro e integrarla con quelle altrui.
2.5 Capacità di apprendere
Al termine dell’insegnamento lo studente è in grado di:
– aggiornare autonomamente le proprie conoscenze in una materia che si trasforma nell’arco di mesi, individuando le fonti primarie affidabili — documentazione ufficiale delle piattaforme, testi normativi, decisioni delle autorità, ricerche con metodologia dichiarata — e distinguendole dalla pubblicistica commerciale;
– trasferire il metodo di analisi a strumenti e piattaforme non trattati a lezione;
– riconoscere quando una tecnica appresa è diventata obsoleta e ricostruirne la sostituzione
Il corso si articola in quattro moduli di lezione (24 ore) e in un percorso di laboratorio (16 ore), per complessive 40 ore. Le rilevazioni quantitative sul mercato delle ricerche e sull’uso delle piattaforme sono aggiornate ogni anno all’inizio del corso.
Modulo 1 · Come funziona la ricerca (6 lezioni, 12 ore)
Lezione 1: Il mercato delle ricerche online in Italia e nel mondo: quote, volumi, canali. Che cosa è cambiato negli ultimi due anni: la separazione fra volume delle ricerche e volume dei clic verso i siti.
Lezione 2: Scansione, indicizzazione, ordinamento. Come un motore raggiunge una pagina, come decide di conservarla, come la seleziona. Direttive per i crawler e gestione del budget di scansione.
Lezione 3: I fattori di posizionamento: famiglie, gerarchia, evidenze e dichiarazioni. Che cosa sappiamo davvero e da quali fonti. Qualità, esperienza, autorevolezza, affidabilità.
Lezione 4: Intento di ricerca e strategia delle parole chiave. Uso di Google Search Console: cosa misura, cosa non misura, come leggerne i limiti.
Lezione 5: Semantica del documento e dati strutturati: rendere una pagina comprensibile a un sistema automatico. Accessibilità dei contenuti come requisito tecnico oltre che etico.
Lezione 6: Prestazioni e esperienza di caricamento; struttura del sito e architettura dell’informazione.
Modulo 2 · Ottimizzare e pubblicare (4 lezioni, 8 ore)
Lezione 7: Ottimizzazione in pagina: metadati, testi, lunghezza e struttura, titolazione, immagini e testi alternativi, collegamenti interni, mappa del sito.
Lezione 8: Sistemi di gestione dei contenuti e strumenti di supporto all’ottimizzazione: che cosa automatizzano e quali decisioni restano umane.
Lezione 9: Autorevolezza e collegamenti in entrata: come si costruiscono, come si valutano, quali pratiche sono rischiose e perché.
Lezione 10: Uso di sistemi generativi nella produzione dei contenuti: dove aiutano, dove producono errori, obblighi di trasparenza e conseguenze sulla tutela del contenuto prodotto.
Modulo 3 · Dalla SEO alla GEO e alla ricerca sociale (3 lezioni, 6 ore)
Lezione 11: Dalla SEO (Search Engine Optimization) alla GEO (Generative Engine Optimization): sintesi generate nei risultati, modalità conversazionali, assistenti. Che cosa cambia nella relazione fra contenuto e visibilità.
Lezione 12: Ottimizzare per essere citati: criteri osservati, ruolo delle fonti controllate dal marchio, misurazione della visibilità nei sistemi conversazionali e limiti degli strumenti disponibili. Analisi critica di una pratica diffusa e delle evidenze che la sostengono (caso di studio).
Lezione 13: Commercio agentico: standard di interoperabilità, dati di prodotto leggibili da una macchina, che cosa significa ottimizzare quando l’interlocutore non è una persona.
Modulo 4 · Misurare in un ambiente regolato (3 lezioni, 6 ore)
Lezione 14: Il modello di misurazione basato su eventi: utenti attivi, eventi, sessioni con coinvolgimento, eventi chiave. Progettare un piano di misurazione a partire dagli obiettivi.
Lezione 15: Consenso e dati personali: base giuridica, informativa, gestione del consenso, conservazione dei dati, trasferimenti. Effetti del consenso negato sulla qualità del dato; dati stimati e dati rilevati.
Lezione 16: Attribuzione e limiti della misurazione contemporanea: cookie di terze parti, marcatura lato server, dati di prima parte. Perché la previsione di un web senza cookie non si è avverata.
Laboratorio (4 incontri, 8 ore)
L1: Audit tecnico di reperibilità di un sito: scansione, direttive, errori di indicizzazione, lettura dei rapporti di Search Console.
L2: Ottimizzazione in pagina di un contenuto reale su un sistema di gestione dei contenuti.
L3: Test di visibilità nei sistemi generativi: interrogazione sistematica, registrazione delle citazioni, discussione dei limiti del metodo.
L4: Presentazione di un elaborato di gruppo (cfr. 6.1, in Modalità di verifica dell’apprendimento) e discussione.
- Professor: PAOLO COSTA